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作家 |土卫六裁剪｜HH题图 |视觉中国6868在线

9月14日，周杰伦《范特西》专辑刊行22周年这一天，奈雪上线了和薄盒联名的“范特西音乐天地联名奶茶”引爆蚁集。据统计，这款奶茶首日销量达到了146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新记录，同期也创下了单日门店销售新高。

联名的力量，破记录。（图/品牌官微）

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《范特西》的热度还没完全消退，茅台与多个品牌的联名又屡次引爆话题。茅台先是联动瑞幸推出了“酱香拿铁”，又和洽德芙打造出“茅小凌酒心巧克力”。后者刚在外交媒体官宣，有关话题#35元2颗茅台巧克力贵不贵#就登上了微博热搜第二名。

茅台有关联名热度之高，以致引起一些品牌“硬蹭”，所谓“酱香大床房”即是最新的例子。过后解说这并非品牌联名，平台也飞快下架了有关产物。

手脚出圈利器，联名不仅能提高品牌蔼然度，还能带来实打实的销量。既然这样，那品牌应该多搞些联名才是。但的确是这样简短吗？

跨界联名，新流量密码？

本年以来，新茶饮赛说念品牌联名不停。

5月，喜茶联袂FENDI推出系列品牌行为，其中的特调产物FENDI欣忭黄上线3天即售出超150万杯。外交媒体上，破钞者纷繁晒出喜茶与FENDI联名纸袋：“19元拿下东说念主生第一个浪费。”“这是我离FENDI最近的一次。”

好多东说念见识会的联名，即是两边把LOGO大约绚丽性icon印在包装袋上，再出点亚克力立牌、谷子收纳、水杯、杯垫、包装袋、东说念主偶等有关相近。这的确是大多数联名都要作念的基本操作。但喜茶和FENDI的联名，不仅立起了作风，还打出了相反性。

喜茶X FENDI联名饮品，你喝了吗？（图/品牌官微）

正如喜茶官博所言：“这是两边对艺术探索与文化碰撞的新尝试”。5月19日-6月16日，两边在北京开办了“FENDI 'hand in hand'”艺术展，并成立了茶肆，还在茶肆中推出了甘休款“FENDI木姜子特调”和4款烘焙产物（木姜子酸奶泡芙、芒芒甘雨盒子蛋糕、可可乳茶卷以及糯糯可可司康）。

据《中国城市报》报说念，艺术张绽开仅10天就一齐约满。如斯可见，好的联名经营不仅能带来口味上的体验，还可以让产物在文化上得到拓展和升华。

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事实上，新茶饮品牌卷起联名，即是为了在更多维度上和破钞者拔擢起更深相接，以提高后者的品牌真心度，进而提高复购率。艾媒商酌数据透露，2023年中国新型茶饮商场范围将达3333.8亿元，2022年这个数字是2900亿元，瞻望2025年将达到3749.3亿元。

商场范围不停扩大的同期，是商场细分的加深。

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10年前，东说念主们还只知说念“珍珠奶茶”，如今，蔬果茶、柠茶、椰子水、酸奶都有了……这还没算上咖啡一侧的品类。但毫无疑问，咖啡也会均分新茶饮赛说念的商场。从破钞者个体角度来讲，一天喝一杯茶饮之后，再喝一杯咖啡的概率很低。

连柠檬茶细分赛说念都卷出花了。（图/pixabay）

这种情况下，相反化阶梯成了新茶饮解围的势必旅途。但要思在产物上进行突破，难上加难。喜茶最近推出的“酷黑梅桑”商场反应可以，但也难以复制“多肉葡萄”的销售名胜。

联名以匠心独具的时势，让品牌口碑弯说念超车。在这个多元化的社会，每个东说念主都有不同的兴趣兴趣领域，联名可以毁坏次元壁，引爆蔼然和议论。

以奈雪这次联名为例，要是奈雪仅仅推出了 “金色山脉水牛乳奶茶”，可能即是一次平平无奇的上新。单就奶茶口感而言，在一众奶茶中并不算惊艳。但要是这杯奶茶上印着周杰伦的头像就不一样了，尤其是《范特西》这张专辑关于无数周杰伦粉丝来说，代表着一种芳华的回忆。

天然，奈雪完全不会错过借机重推单品的契机。据《证券日报》，奈雪在联名同期推出了“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”的行为，只需要加对应地区客服的企业微信领券，就可以9.9元喝到几款不同品种的水牛乳奶茶。据奈雪方面称，这项行为复购率近30%，诊治非常可不雅。

用联名热度接续单品营销，这一波绝。（图/奈雪官方小门径截图）

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但也不是每个联名都能获得如斯声量和诊治。近期，奈雪还在和泡泡玛特作念联名，比拟之下，出圈度就十分有限。

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一波风潮，之后怎样

一项联名，皇冠体育能否获得破圈后果，主要商酌两个身分，一个是联名两边品牌有关身分，另一个是联名产物的蓄意和质地。

联名两边的品牌影响力是漏洞身分，喜茶是新茶饮赛说念前几名选手，FENDI是浪费著名品牌，二者联名是强强和洽，之间的反差感更能引起社会议论，产生实话题，而不仅仅付费实际。

瑞幸天下门店数一经破万，稳坐咖啡赛说念头把交椅。茅台的地位更无谓说，两者联名亦是强强和洽，相似也极具反差感。天然咖啡加酒并不算极新事物，但“这但是茅台，不是一般的酒”。

产生实话题，才是硬营销。（图/微博截图）

尽管在口味上，酱香拿铁得到的评价不合弘远，但话题度赚够了。而且从深切来讲，瑞幸这一波真实得到了下千里商场的蔼然。人所共知，下千里商场的情面社会进度更浓，茅台的外交货币属性更显豁。有网友就示意：“能和茅台搭上关联的品牌，一定信得过。”

有的时候，联名反而会带来负面舆情。本文开篇提到，《范特西》的联名是奈雪和薄盒的联名，并非和周杰伦。薄盒是一家专注区块链本领的数字潮玩平台。薄盒不久前得到了周杰伦公司杰威尔的授权，可以打造《范特西》元天地音乐展馆。

就在联名本日，一些粉丝在外交平台上抒发了发火，“杰威尔仅仅将专辑授权给薄盒，薄盒却拿专辑封面（周杰伦头像）跟第三方（奈雪）联名，的确很鸡贼”，“这一波，周杰伦收入：0元，群众别买”……

有粉丝提倡杰迷们不要购买联名产物。（图/小红书截图）

要是联名行为不啻抓续一天，就怕有关声息还要发酵。但联名主要就王人集在第一天，况且相近产物蓄意还可以。社媒上的议论，总体上所以正面居多。许多粉丝还拿这一轮相近进行二创，这又产生了不小流量。

不论联名是接续一天照旧一周，以致一个月，都仅仅一阵风。关于品牌而言，求得流量不易，接住流量、诊治流量，才调量入为主。

诊治流量，最进攻的所以好的产物和功绩走动馈破钞者。关于新茶饮而言，产物的用料、口感、卫生都很进攻。比年来，新茶饮赛说念食物安全事故频发，尤其是夏天，果茶品类极易出现坏果。要是是连锁门店，品牌方对门伴计工的监督就格外进攻，幸免一些门店为了浅显老本而刻薄了卫生和食物安全。

另一方面，口感上的相反化也很进攻。喜茶“多肉葡萄”引起了广博效法，但口味上能胜过喜茶的历历，这也体现出喜茶对配方的精确把控。

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新茶饮赛说念很难通过产物拔擢护城河，长沙有茶颜悦色，广州有茶理宜世，当今还有云南的霸王茶姬大举投入商场。唯有配方研发好了，一定时候范围内才可以成为一种壁垒，圈起忠粉圈层。

下一次，请径直和周杰伦联名。（图/土卫六摄）

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要是说配方是产物的中枢，那么功绩决定了一个品牌能走多远。

8月15日，北京市人力资源和社会保障局联合房山区人力资源和社会保障局，在中关村新兴产业前沿技术研究院举办“闻‘汛’而动 就业有爱”房山区专场招聘会暨地区间手拉手促就业对接会。本次活动紧密结合灾损严重乡镇的重建和发展需求，充分利用市级对接帮扶机制，共组织北京公共交通控股（集团）有限公司、北京他山科技有限公司和北京振远护卫中心等参会企业75家，提供低压电工、公交运营驾驶员和交通协管员等招聘岗位近3500个，以帮助灾情严重地区群众尽快就业，实现灾后重建。

有的品牌连列队都有诸多条件，比如提前点了茶的也不行来了就拿，还要重新列队，激发破钞者发火。即使当今品牌再火，不去革命功绩也很难长红，以至于这几年关店以求中枢区域门店的列队长度的品牌好多，但是再早些时候，谁会思到有今天呢？

联名，毕竟照旧“术”；产物和功绩，才是“说念”。

校对：杨潮

运营：鹿子芮

排版：付赢